В. М. Лившиц. Монетарная психология: Psychology OnLine.Net

В. М. Лившиц. Монетарная психология

В. М. Лившиц. Монетарная психология
Добавлено
7.05.2005 (Правка )

Нет смысла опровергать расхожую истину, что деньги в человеческом обществе играли и долго будут играть значительную роль. Психология, естественно, не могла оставить этот вопрос без внимания. Сформировалось особое направление в прикладной психологии под названием монетарная психология (Money Psychology). В этой области психологии признанным авторитетом является James Gottfurcht, Ph.D., первая работа которого вышла в 1976 г. Среди российских специалистов по монетарной психологии отметим И. Акперова, Ж. Масликову, Ю. Семенова. В условиях постсоветского периода в 90-е годы новые самостоятельные государства стали разрабатывать и вводить свои монетарные системы. Работа эта проводилась в сжатые сроки, и населению пришлось адаптироваться к новым денежным единицам, да еще в условиях высокой инфляции и финансовых катастроф (дефолт). При этом не обошлось без ошибок. Скажем прямо, психологи не привлекались к проектированию новых монетарных систем. На наш взгляд, психология могла бы помочь избежать некоторых элементарных ошибок.

Монетарная психология, в основном, занимается такими вопросами как ценностная ориентации человека к деньгам, различие мотивации у мужчин и женщин к финансам, деньги и счастье и др. На наш взгляд, кроме социальной, инженерная психология и эргономика также должны участвовать в проектировании системы "человек-деньги-бизнес" на всех этапах, а также и при ее эксплуатации.

Эстония хороший объект для исследования в области монетарной психологии: небольшая страна, развитая банковская система, тройное изменение монетарной системы (рубль - крона - евро) за короткий исторический период. Предполагается осуществить переход Эстонии на евро с 2007 г. Интересно отметить, что бизнес непременно воспользуется сменой валют и постарается при округлении цен их повысить. Уже сейчас в некоторых торговых центрах в Эстонии указывается две цены: в кронах и евро. Поможет ли это для предотвращения необоснованного скачка цен покажет лишь практика. Противостоять тенденции роста цен может лишь конкуренция на рынке товаров.

Нам представляется, что в сферу монетарной психологии (для нашего подхода) попадают такие вопросы: проектирование монетарного ряда, дружелюбность денег к людям с физическими ограничениями, обеспечение достаточной информацией клиента для выбора и принятия решения о покупке товара, система оптимального размещения товаров в торговых центрах, наличное и безналичное обращение денег, компьютерные расчетные узлы, монетарное поведение покупателя в условиях давления рекламы и др. Важным вопросом становится проблема охраны товара от недружелюбных клиентов и психологическое воздействие охраны на честных клиентов.

Денежные знаки для удобства счета отличаются друг от друга номиналом, цветом, геометрической формой, размером. Кроме того, на банкнотах (бумажные знаки) изображают портреты людей, пейзажи, памятники культуры и др. Государственная символика на деньгах указывает их принадлежность и монопольное право государства на выпуск денег. Изготовление денег - сложный и дорогостоящий процесс, в котором занято много людей. Люди разного возраста и состояния здоровья "работают" с деньгами - получают за свой труд или из социальных фондов (монетарные льготы) и оплачивают товары и услуги. Счетные работники принимают от населения деньги, сортируют, пересчитывают, заменяют негодные на новые, вылавливают фальшивые, и затем снова возвращают деньги в оборот.

С точки зрения науки, цифры, буквенный текст, цвет, форма и размер являются определенным кодом, посредством которого передается нам "сообщение" о денежном знаке. Рассмотрим теперь более подробно возможности различных видов кодов.

Числа и слова позволяют передавать неограниченное количество информации. Для их четкого восприятия нужна хорошая контрастность. Время опознания чисел и слов несколько больше, чем, например, цветового кода.

С помощью цвета можно обеспечить различие до 11 знаков. Цветовой код быстро опознается и для него достаточна небольшая площадь. Цветовой код считается хорошим для восприятия человеком, но у него имеются некоторые недостатки. Цвет плохо воспринимается людьми с различными нарушениями цветоощущения (дальтоники, помутнение хрусталика и др.). Цвет поверхности зависит от условий освещения (днем, вечером, лампы дневного света и пр.).

Наиболее четко человек различает следующие цвета: красный, оранжевый, желтый, коричневый и пурпурный. С учетом наличия людей с дефектами цветоощущения эргономикой рекомендуется такая цветовая гамма: красный, оранжевый, желтый, зеленый, коричневый, пурпурный.

С помощью геометрических форм можно обозначить до 15 понятий. Человек легко различает геометрические формы. В американской армии для кодирования рукояток радиотехнического оборудования применяют шесть форм: круглую, четырех- и шестиугольную, подобие шестеренки (с зубцами треугольной, прямоугольной и овальной формы). Для денег наиболее часто (для бумажных знаков) используют прямоугольную, а для монет - круглую формы. Но имеются и забавные исключения. Мелкие индийские монеты (пайсы) отличаются друг от друга формой. Так монета в три пайса имеет форму шестиугольника. Пять пайсов - четырехугольник, десять пайсов - восьмиугольник, двадцать пайсов - опять восьмиугольник, но большего размера, чем десять.

Если для кодировки предметов используется одна и та же форма, например, круг, то необходимо учитывать, что различие по диаметру у соседних монет ряда должно быть не менее 15-ти процентов. Так, если монета имеет диаметр 20 миллиметров, то следующая за ней большего достоинства должна уже иметь диаметр не менее 23 миллиметров, чтобы их легко можно было отличить при счете или поиске в кошельке.

Важный вопрос и в оптимальном количестве денежных знаков. Чтобы человек легко с ними обращался в условиях действия оперативной памяти, их не должно быть больше девяти видов. Эстонские банкноты укладываются в оптимум. Их теперь семь видов (2, 5, 10, 25, 50, 100 и 500 крон - ЕЕК). Монет меньше - пять видов (5, 10, 20, 50 центов и 1 крона).

Теперь рассмотрим более подробно эстонские монеты и банкноты. Бумажные кроны имеют форму прямоугольника размером 140 на 70 миллиметров, причем все банкноты разного достоинства имеют одинаковый размер. По размеру они ближе всего подходили к немецкой банкноте в 50 марок. Из-за одинаковых размеров эстонских банкнот главным признаком их различия является цвет. Лицевая сторона банкнот окрашена так: 2 ЕЕК - серая, 5 ЕЕК - коричневая, 10 ЕЕК - красная, 25 ЕЕК - светло-зеленая , 50 ЕЕК - темно- зеленая, 100 ЕЕК - синяя и 500 ЕЕК - фиолетовая. Следует отметить, что цвета банкнот несколько менялись с годами в сторону более четкого различия цветов.

Лицевые стороны банкнот персонифицированы: на них изображены портреты знаменитых эстонских ученых, писателей, поэтов, художников, музыкантов. На оборотной стороне банкнот - пейзажи и памятники культуры.

Как известно, для эстетического восприятия формы важно ее приближение к так называемому "золотому сечению". Если бы форма банкнот соответствовала такому сечению, то отношение ее большей стороны к меньшей равнялось бы 1.62. У эстонских банкнот это соотношение равно 2.03. Не выдерживается золотое сечение и у банкнотов других стран. Ближе всего к золотому сечению была немецкая банкнота достоинством в 50 марок. (1.68).

Рассмотрим теперь эстонские монеты и оценим их соответствие приведенным нормам. Нужно отметить, что в годы первой эстонской республики (до 1940 г.) у Эстонии уже была своя валюта. В нижеследующей таблице мы дадим четыре столбца (номинал, два варианта монет и предлагаемый вариант).

Таблица. Диаметр монет в миллиметрах
Номинал
Выпуск 1991-93 годов
Выпуск до 1940 года
предлагаемый вариант
1 цент
16,1
2 цента
19,5
5 центов
16,0
23,0
16,0
10 центов
17,2
18,0
17,6
20 центов
19,0
21,3
19,5
50 центов
19,5
27,6
21,5
1 ЕЕК
23,3
25,3
23,7

Если банкноты в целом не имеют существенных изъянов, то у монет выявился ряд недостатков. Как видно из таблицы, маленькая разница между диаметрами имеется у монет достоинством в 5, 10, 20 и 50 центов (выпуск 1991-1993). Это привело к большому числу ошибок, как у кассиров, так и клиентов, а также медленной идентификации монет, что замедляло оборот монет при взаимных расчетах. Особенно маленькая разница между 20 и 50 центами. Эстонские монеты выпуска до 1940 года спроектированы лучше. Они были двух цветов: от 1 до 5 центов - желтые, остальные белые. Средняя разница между диаметрами монет составляла более 20%. Мы приводим оптимальные размеры монет в четвертом столбце, чтобы были лучше заметны недостатки в размерах монет последнего выпуска (1991-1993). Банк нашел оригинальный выход из положения. Вначале все монеты были желтого цвета, а затем у 20 центов изменил цвет, и она стала белой (получилась как бы белой вороной!) Теперь в обращении две монеты в 20 центов - белые и желтые. Проектирование денег очень сложная задача. Приходится не только учитывать свою валюту, но и ее взаимодействие с валютами других стран. Так монета в 1 ЕЕК была выпущена белого цвета (1991-1993), но по параметрам оказалась равной немецкой монете в 1 марку. Этим сразу же воспользовались туристы и стали в автоматы в Германии опускать вместо марки кроны (соотношение курсов тогда было 1 к 8). Пришлось срочно менять параметры эстонской кроны и ее цвет. Теперь крона желтого цвета (крону белого цвета из обращения изъяли!).

Рассмотрим теперь особенности монет евро. Их всего восемь видов: 1 и 2 евро, а также 1, 2, 5, 10, 20, 50 центов (монетный ряд каждая страна Евросоюза может несколько корректировать сама). Причем интересно отметить, что бумажные деньги имеют хождение по всему Евросоюзу, а металлические обращаются лишь в пределах одной страны. Крупные, достоинством 1 и 2 евро, двухцветные: середина монеты желтая, а края белые. Монеты 1, 2, 5 центов - цвета красной меди. Монеты 10, 20 и 50 центов - желтые. Соотношение диаметров соответствует дифференциальным порогам чувствительности для четкого визуального и тактильного различия номинала монет. Разные цвета и размеры позволяют быстро опознавать евромонеты в кошельке, даже если они лежат там "навалом" Евромонеты доброжелательны к людям с ослабленным зрением и слепым. (В нашей практике мы встречали людей с ослабленным зрением, которые кончиками пальцев различали цвета банкнот!). Их легко можно различить тактильно, так как они имеют на торце разную насечку. Особенно оригинальная насечка у монеты в 20 центов - она разделена на семь сегментов и имеет форму "испанского цветка". Монеты с одной стороны имеют единую символику, а с другой содержат национальные признаки. У финнов, например, отчеканен герб их страны, у Эстонии будет изображена карта страны. У немецкой монеты достоинством в 2 евро на торце можно прочитать текст: "Einigkeit und Recht und Freiheit" (Единение, закон и свобода). Такой же текст был и на немецкой двухмарочной монете. Тяга к традиции у немцев весьма сильна. Кстати, новые деньги зачастую требуют новых кошельков у клиентов. Вряд ли этот фактор вообще учитывается проектировщиками новой валюты. Например, эстонские банкноты не помещались в старые рублевые бумажники. С расширением Евросоюза придется менять дизайн монет - увеличивать число звездочек (Пример недальновидного выбора символики Евросоюза).

При посещении торгового центра с огромным разнообразием товаров одного вида, человеку приходиться принимать нелегкое решение. Обычно указывается цена только штуки без цены за единицу веса или объема. В соответствии с евронормами теперь необходимо указывать две цены - штуки и единицы веса или объема. Во многих случаях это не выгодно бизнесу. Сразу же был найден выход: цена штуки товара обозначается крупными цифрами, а цена за килограмм или литр продукта - маленькими. Закон формально соблюдается, а вот возможности зрительного восприятия - нет! В советское время наблюдался дефицит разменной монеты. Теперь в Эстонии картина противоположная - ее избыток. Поскольку у продавца монеты рассортированы в кассе по номиналу, то он предпочитает быстро давать сдачу. У покупателя постоянно накапливается мелочь, поскольку у него нет монетницы. При идеальных товарно-денежных отношениях должен соблюдаться баланс. Вопрос этот уже относится как к культуре "денежного общения", так и финансам. Ведь чем менее сбалансированы расчеты, тем больше требуется в обороте денег, которые Государственный банк изготавливает за счет средств бюджета (налогоплательщика). Важным вопросом в политике торговли является оповещение покупателей о торговых скидках. Обычно цены на товары в маркете со скидками пишут на бумаге другого цвета. Например, в Эстонии используется желтый цвет, в Германии - красный и т.д. Торговые центры оповещают своих клиентов о скидках через рекламные объявления в местной печати, выпускают собственную рекламу и распространяют ее по городу, через кабельное телевидение и радио. Иногда скидки устанавливаются на каждый день недели заранее, и сообщается об этом клиентам. Такой вопрос также относится к проблеме общения бизнеса с клиентами. К сожалению, пока кардинально проблема обмена информацией между бизнесом и клиентом радикально не решена. Интерактивного общения с клиентом еще нет. Интернет-торговля также обостряет эту проблему. Деньги там реальные, а товар - виртуальный.

К монетарной психологии можно отнести и ценовую политику торговли. Бизнесу важно привлечь клиента в свой центр каким-либо дешевым товаром (мясными изделиями, овощами, фруктами и т.д.). Естественно, если клиента удастся заманить в торговый центр "наживкой", то он прикупит и другие товары по обычным ценам. Интересная деталь, обычно проникнуть в торговый зал легко (дверцы автоматически распахиваются), а вот уйти из маркета трудно - нужно пройти мимо кассира, проталкиваясь через очередь! Часто кассир здоровается с клиентом и после расчета с ним (иногда) говорит спасибо. Все большее распространение получает расчет через банковские карточки. Однако пока в Эстонии такой способ расчет в провинции не очень распространен - составляет порядка трети оборота. Торговля все же предпочитает наличные деньги. Психология торговли в кредит и безналичным способом - особая проблема монетарной психологии. Оборот бумажных и металлических денег в обозримом будущем, вероятно, не потеряет значения - человека выдавить из этой круговерти не так то просто.

В заключение можно отметить, что создание собственной валюты достаточно сложное дело и не заканчивается выпуском денег, а требует непрерывного совершенствования. Привлечение психологов помогло бы избежать элементарных эргономических ошибок, которые, к сожалению, имели место. К счастью, люди адаптируются ко многим недостаткам любой системы, относится это положение и к денежной. Однако адаптация к ошибкам снижает эффективность, что обычно не учитывается и не афишируется. Только специалисты могут оценить экономические и психологические потери от реализации всякого несовершенств проекта. Причем проектировщик новой денежной системы может иногда отражать интересы банка, бизнеса, а удобства клиента остаются без внимания (мы в своей инженерно-психологической практике по расследованию ошибок операторов на щитах управления обнаружили, что проектировщик иногда жертвует удобством обслуживания щита для оператора во имя легкости его монтажа).

Кохтла-Ярве. Эстония. Май 2005 г.





Описание Монетарная психология стала очень актуальной в условиях создания большого числа самостоятельных государств. Инженерная психология и эргономика оказались полезными в этой экономической области.
Рейтинг
0/5 на основе 0 голосов. Медианный рейтинг 0.
Просмотры 5189 просмотров. В среднем 5189 просмотров в день.
Похожие статьи